Deine Glaubwürdigkeit als Influencer:in ist dein grösstes Gut. Wenn dieses Vertrauen gegenüber deiner Community weg ist, verlassen auch deine Follower deinen Channel und deine seriösen Kooperationenpartner springen ab. Deshalb ist es wichtig, als Influencer:in transparent und ehrlich gegenüber deiner Community zu sein und Werbe-Posts auf all deinen Kanälen klar erkennbar zu deklarieren – egal ob als Content Creator, Sportler:in, Promi, Brand oder Medienkanal.
Wie geht die richtige Kennzeichnung und was muss man alles deklarieren? In diesem Beitrag möchten wir Informationen, Tipps und nützliche Vorlagen zu diesem Thema mit dir teilen, damit du dich beim nächsten werblichen Post sicher fühlst.
Wann gilt ein Post als Werbung?
Wenn du Geld oder eine Gegenleistung (Hotelübernachtung, Einladungen, Gratis-Samples oder Dienstleistungen, etc.) dafür erhältst, um für das Produkt/Dienstleistung auf deinem Kanal Werbung zu machen.
Wenn ein Unternehmen dir Vorgaben zum Post macht oder erwartet, dass du sie darin erwähnst sowie wenn du nicht neutral darüber berichten kannst.
Wenn du ein selbst gekauftes Produkt aus Eigeninitiative beurteilst, deine persönliche Meinung oder Empfehlung dazu teilst, musst du es nicht als Werbung kennzeichnen.
Bist du dir immer noch unsicher? Bei Swiss Olympic findest du eine hilfreiche Übersicht
und weitere Informationen:
Wann muss ich einen Post als Werbung kennzeichnen?
Der kommerzielle Charakter des Posts muss für die entsprechenden Adressaten klar erkennbar sein (aus Text, Bild, etc.). Zum Beispiel: Erwähnung am Anfang des Videos. Wenn die klare Erkennbarkeit nicht gegeben ist, dann muss der Post zusätzlich explizit gekennzeichnet werden. Im Zweifelsfall ist eine Kennzeichnung immer empfehlenswert.
Einen ausführlichen Artikel der Kanzlei MLL zu dieser Thematik mit Entscheiden der Schweizerischen Lauterkeitskommission findest du hier: https://www.mll-news.com/aktuelles-aus-der-praxis-der-slk-zum-thema-influencer-marketing/
Warum ist die Erkennbarkeit von Werbung im Influencer Marketing wichtig?
Damit deine Community weiss, ob du ein Produkt oder eine Dienstleistung aus privater und eigener Überzeugung bewertest oder ob du dafür eine Gegenleistung erhalten hast (dies kann auch eine Einladung zu einem teuren Event sein, eine Hotelübernachtung, etc.).
Wie kennzeichne ich Werbung richtig?
Das Schweizer Gesetz hat keine klare Regelung für Social Media bzw. Influencer Werbung Kennzeichnungen. Im Artikel unserer Conscious Partner-Agentur Webstages findest du einen hilfreichen Artikel mit Empfehlungen dazu: https://www.webstages.ch/post/werbekennzeichnung-fuer-influencer
Wir empfehlen grundsätzlich Kollaboration, Werbung oder Produktplatzierung am Anfang der Caption anzuteasern und in den Stories einen gut sichtbaren Verweis oder Hashtag zu benutzen. Achte darauf, dass du die Hashtags und Deklaration der Zusammenarbeit nicht erst am Ende erwähnst oder versteckst. Die Kollaboration soll transparent sein. Arbeite, wo immer möglich, mit dem Branded-Content-Tool. Weitere Best Practice Empfehlungen für Influencer Marketing findest du in diesem PDF der EASA (European Advertising Standards Alliance):
Achtung Sprache: In Deutschland wird die Kennzeichnung in Deutscher Sprache verlangt. Frankreich handhabt es analog. In der Schweiz gibt es noch keinen Entscheid dazu. Empfehlung: Kennzeichnung in der Sprache des Posts.
EASA Empfehlung
Die richtige Werbedeklaration betrifft nicht nur Creators
Nicht nur Influencer:innen/Creators müssen darauf achten, die Werbe-Beiträge korrekt zu kennzeichnen. Auch Brands oder Organisationen, welche mit ihnen zusammenarbeiten bzw. ihnen Aufträge geben, müssen in ihrem Briefing eine klare Werbedeklaration einfordern und im Briefing oder Schreiben an die Influencer/Creator festhalten.
Accounts, die werbliche Inhalte nicht deklarieren, verspielen nicht nur das Vertrauen der Community sondern könnten schlimmstenfalls von Instagram und Co. vorübergehend gesperrt werden.
Unsere Conscious Member und Partner haben sich verpflichtet den Code of Conduct einzuhalten. Darin ist im Punkt #7 festgehalten, dass sie ehrlich und transparent gegenüber ihrer Community sind und damit auch ihre Werbedeals immer kennzeichnen.
#7 Du bist ehrlich und transparent.
Du bist transparent gegenüber deiner Community und machst bezahlte Posts auf all deinen Kanälen klar erkennbar. Du stehst mit Deinem Namen dafür ein, dass du deine Community auf ehrliche Art und Weise gewonnen hast.
Wie sieht die gesetzliche Lage in der Schweiz aus?
Das Influencer Marketing untersteht dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Zudem gelten auch die Grundsätze der Schweizerischen Lauterkeitskommission für das Influencer Marketing. Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist die Beschwerdeinstanz bei Verstössen. Verstösse können hier eingereicht werden: https://www.faire-werbung.ch/de/
Erkennbarkeit von kommerzieller Kommunikation
Kommerzielle Kommunikation, gleichgültig in welcher Form sie erscheint oder welches Medium sie benutzt, ist unlauter, wenn sie nicht als solche eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt nicht klar getrennt ist.
Gleiches gilt, wenn eine Person einen Blog oder aber ein Benutzerkonto (Account), ein Profil oder eine ähnliche Form der Zugehörigkeit zu einer Social Media-Plattform oder zu einem durch Nutzer gestaltbaren Medienportal nutzt oder zur Verfügung stellt, um kommerzielle Kommunikation für Dritte zu betreiben oder zu ermöglichen, die für die Nutzer nicht eindeutig als solche erkennbar ist. Ist ein Beitrag nicht eindeutig als kommerzielle Kommunikation erkennbar, ist das Verhältnis zum Dritten offenzulegen. Dies gilt insbesondere, wenn der Dritte Sponsoringleistungen oder damit vergleichbare Entgelte oder Sachleistungen erbringt.
Das Verwenden von falschen oder gefälschten Identitäten, Benutzerkonten (Accounts), Profilen oder Vergleichbarem sowie das Nutzen von Tarn-, Täuschungs- und ähnlichen Massnahmen, um in sozialen Medien oder auf durch Nutzer gestaltbaren Medienportalen kommerzielle Kommunikation nicht als solche erkennen zu lassen, ist unlauter.
In der Schweiz steht dieser Grundsatz jedoch nicht im Gesetzbuch, daher kann in der Schweiz aktuell keine Busse etc. verhängt werden. Im Ausland sieht dies hingegen anders aus – zum Beispiel in Deutschland oder Frankreich.
Die SP-Nationalrätin Rumy Farah hat am 20. März 2024 eine Motion im Schweizer Parlament zur Regulierung der Deklaration von Werbung im Influencer Marketing eingereicht. Da sie der Auffassung ist, dass die Influencer Marketing Branche die Transparenzpflicht zu wenig respektiert. Die Details zur Motion findest du hier:
Dieser Artikel wurde mit fachlicher Unterstützung von Rechtsanwalt Dr. iur. Marc Schwenninger von der Kanzlei SCHWENNINGER INGLIN RECHTSANWÄLTE erstellt.